【行若导言】近日，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，其中最鲜明的变化是slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。

  天猫希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为一个理想生活方式的倡导者形象, 通过倡导丰富，多元，理想的生活方式来引领中国的消费升级。

  短片用更生动的个体事件和更通俗的语言诠释了上文提及的五大趋势，分别对应的是“不再把性别和年龄当作一种限制”、“崇尚绿色自然的生活”、“一个人的生活无比精彩”、“把生活的点滴交给智能来管理”和“成为兴趣爱好的大师”，解放天性、张扬个性的意味明显。

  当天，除了将品牌定位升级为“理想生活上天猫”，天猫还升级了整体的视觉识别系统，上线了天猫新版App，同时进行了线上线下全链路趋势榜单呈现，并发布了Tmall Club等。

  6月1号，天猫官方也正式开通天猫UED公众号，并且公布了整体的视觉识别系统。

  关于天猫理想生活的全新概念，我们大家都希望用一种视觉化的方式来呈现，在内部也进行了几轮头脑风暴，从具象的灯塔到抽象的北极光，我们最终选择棱镜作为创意点，一道光束在穿过棱镜后会投射出五彩的光芒，并无限放大，我们觉得这是一种非常契合的隐喻，将天猫比喻成棱镜。投射出的正是我们的理想生活趋势。

  品牌在商业世界里是一种无形的力量，有自己的内核和表象，品牌需要通过和消费的人的沟通传递其品牌价值和主张，同时一定要保持自身的品牌形象管理及阶段性的视觉升级优化。

  「上天猫就够了」到「理想生活上天猫」，从认知上我们换了一种更精准的沟通方式，购物是为满足更好的生活，而每个人追寻的生活方式才是消费之本，这也让我们在运营品牌上变得更落地，更加聚焦。大数据分析，天猫的真正购买力一大半来源于一批对生活质量极致要求的中高端人群，他们有明确的消费理念和场景刻画。消费升级的背后其实是倡导更多的人去追求更有品质的生活方式。

  因此这一次品牌升级不仅是消费的人沟通语言上的变化，在其背后 UED 的设计师也通过迎合这一批目标消费群体，在刻画更为准确的形象感知，保证品牌基础形象建设的一致性和连贯性。

  我们经过半年多的市场调查与研究和策略分析后，对天猫庞杂的品牌业务架构进行了全面梳理，认为不同的天猫子品牌担负着不同的业务职责，以连接不同的消费群体和应对激烈的商业竞争环境。因此定义出天猫三个主要品牌，母品牌天猫和两个独立子品牌：天猫超市和天猫国际。

  Global－视觉国际感，在面对全球化的大背景下，天猫品牌自身也在逐渐从一家本土品牌开始全球化的战略，天猫平台上汇聚了全球最多的知名品牌商，天猫也开始迈出了全球化扩张的脚步，因此我们大家都认为在天猫 logo 的设计上，应该以英文字体设计为主。

  Youthful－品牌年轻感, 通过大数据及调研报告发现，在天猫平台上的目标消费群主要面对中国最具消费实力和潜力的年轻花钱的那群人。因此我们在品牌色的优化上，让色彩变得更鲜艳和明快。

  Minimalist－图形极简感， 极简风在这个新时代尤其是网络大潮下，慢慢的变成了一种势不可挡的趋势，面对移动用户，更扁平，更精炼，更直观的设计语言也更加容易记得住。因此我们在天猫的形象上提炼的更加抽象。

  传承之前的品牌设计元素，在原有基础上优化设计，英文字体的设计更考究，中文字体做了一定优化和细化，使其看上去更精致和灵动。

  无论是中文还是英文字体的设计，我们都遵循弧形转角的设计，这与圆润的猫轮廓型保持视觉上的连贯性和相似度。

  天猫母品牌继续沿用天猫红，然而调整过后的红色，颜色更加鲜明和跳跃，赋予品牌新的朝气和年轻活力。

  在全球化，国际化的隆隆脚步声中，天猫在海外运用的 logo 中，决定适应国际标准，去掉中文「天猫」，使用英文字母和抽象猫型的组合。英文字母 TMALL 更易于为品牌做全球推广，而猫型是天猫在沉淀了 8 年多的品牌发展下，最能代表天猫的视觉形象和记忆符号。

  作为整体天猫品牌的升级，无论是理想生活方式的新主张，还是全新的天猫 VI 升级，都只是刚刚拉开天猫品牌升级的序幕，后续天猫家族里的重要成员天猫超市和天猫国际也将陆续在 7 月吹响品牌升级的号角。天猫的服务属性（无忧购），大牌属性（超级品牌日），新品属性（小黑盒），也将逐渐承担起重要职能，完备天猫品牌力。